Минулої весни одна київська агенція показала мені свій експеримент: три місяці вони писали всі пресрелізи в парі з мовною моделлю і фіксували, скільки часу йде на кожен. Результат тверезий. Чернетка з'являлась за хвилини замість години, але правка займала стільки ж, скільки раніше, а на один реліз про партнерство модель вигадала цитату директора, якої той ніколи не казав. Реліз спіймали до розсилки. Ця історія непогано описує, де зараз стоїть ШІ в комунікаціях: він уже всередині процесу, він реально економить, і він потребує нагляду не менше, ніж стажер на першому тижні.
Що ШІ робить у PR уже сьогодні
Найочевидніше — чернетки. Пресрелізи, пости для корпоративних сторінок, відповіді на типові запити журналістів, бекграундери для спікера перед інтерв'ю. Модель добре тримає структуру: лід, факт, цитата, довідка про компанію. Гірше вона тримає сенс, тому текст на виході — сировина, а не готовий продукт.
Друга сфера, де користь відчутна найсильніше, — моніторинг. Раніше молодший спеціаліст щоранку переглядав сотню згадок і розкладав їх у таблицю з тональністю. Тепер система робить це за нього і ще й помічає зміну настрою по темі за тиждень. Точність тональності українською досі кульгає: іронію і сарказм моделі ловлять погано, а в коментарях під новинами іронія — основна валюта. Тому підсумкову оцінку доводиться перевіряти вибірково, хоча б по двадцять згадок на день.
Третє — аналіз аудиторії. Згрупувати п'ять тисяч відгуків за темами, витягти з них повторювані претензії, порівняти лексику, якою про бренд говорять у Львові та в Дніпрі. Людина на це витрачала тиждень і робила абияк, бо втомлювалася на третій сотні. Модель не втомлюється.
І четверте, найменш помітне, але найбільш вдячне — транскрибація. Годинне інтерв'ю зі спікером перетворюється на текст за кілька хвилин, і з нього одразу можна різати цитати для релізу чи тези для колонки. Прізвища і назви компаній доведеться перевірити руками, особливо якщо спікер говорить швидко. Але це вже редагування, а не набір.
Де допомагає, а де шкодить
Розділова лінія проходить не по завданнях, а по ціні помилки.
Внутрішній дайджест для команди, перший варіант плану заходу, десять заголовків на вибір — тут модель майже безпечна. Якщо вона щось наплутала, ви побачите це до того, як побачить хтось іще.
Зовсім інша річ — цифри і цитати в публічних матеріалах. Мовні моделі впевнено вигадують статистику, дати, назви досліджень і навіть імена експертів. Це не збій, це властивість технології. Реліз із вигаданим відсотком росту ринку, який журналіст перевірив перед публікацією, коштує не одного релізу, а репутації агенції на кілька років уперед. Правило просте: жодна цифра або цитата від моделі не йде назовні без першоджерела, яке ви відкрили самі.
Менш очевидна шкода — розмивання голосу бренду. Модель за замовчуванням пише гладко, нейтрально і однаково. Після пів року таких текстів ваш виробник крафтового сиру звучить так само, як страхова компанія і як логістичний стартап. Читач цього не формулює словами, але перестає впізнавати. Рятує детальний опис голосу в системному промпті плюс жорстка редактура: якщо абзац міг би стояти на сайті будь-якого конкурента, він не годиться.
І окремо про репутаційні ризики, які створює сам факт використання. Відповідь на скаргу клієнта, в якій видно шаблонну ввічливість моделі, злить сильніше, ніж коротка людська відповідь із помилкою в комі. Люди навчилися розпізнавати машинний текст і сприймають його як знак, що з ними не захотіли розмовляти.
Етика і прозорість
Чи треба розкривати, що текст написаний за допомогою ШІ? Єдиної відповіді в галузі поки немає, але робоча практика вже склалася. Якщо модель була інструментом — допомогла зі структурою і перевірила логіку — розкривати немає сенсу, як не розкривають використання перевірки орфографії. Якщо модель створила зміст, який видається за думку конкретної людини — колонку від імені CEO, коментар експерта, — ця людина має прочитати текст і погодитися з кожним твердженням. Інакше це підробка авторства, і хто саме натискав клавіші — вже другорядне.
Із зображеннями і голосом суворіше. Згенерований портрет спікера, «покращене» фото з події, синтезований голос для подкасту без попередження слухачів — усе це рано чи пізно спливає, і тоді пояснювати доведеться не технологію, а мотив. Кілька редакцій уже мають внутрішні правила: генеративні ілюстрації підписуються, а фотографії з подій не редагуються поза кольорокорекцією.
Дипфейки — окремий головний біль, і не лише для тих, хто їх робить. Комунікаційнику потрібен готовий протокол на випадок, коли підроблене відео з вашим керівником з'явиться в мережі: хто перевіряє, хто робить заяву, за скільки годин, через які канали. Час реакції тут вимірюється годинами, а не днями.
Як впровадити без втрати якості
Найгірший спосіб — купити корпоративну підписку і сказати команді «користуйтеся». За місяць половина забуде, а друга половина почне надсилати клієнтам нередаговані чернетки.
Робочий сценарій виглядає приблизно так.
- Спочатку карта задач. Випишіть усе, що відділ робить за тиждень, і позначте, де результат бачить лише команда, а де — зовнішній світ. Починайте з першої групи.
- Далі — бібліотека промптів. Не загальні «напиши реліз», а конкретні шаблони з описом голосу бренду, структурою, заборонами (без окличних знаків, без слова «унікальний», без слова «інноваційний», без вигаданих цифр) і прикладами вдалих текстів. Шаблон живе в спільному документі, і його правлять після кожного невдалого результату.
- Обов'язково — правило двох очей для всього публічного. Текст, у якому брала участь модель, читає людина, яка його не замовляла. Не тому, що модель гірша за стажера, а тому, що вона помиляється інакше: не в очевидних місцях, а в правдоподібних.
- Транскрибація і моніторинг переводяться на ШІ повністю, з вибірковою перевіркою раз на день.
- Через два місяці — ревізія. Що прижилося, що команда обходить, де виявилися помилки. Часто з'ясовується, що модель непотрібна там, де на неї сподівалися найбільше, і незамінна там, де про неї не думали.
Окремо про дані. Чернетка релізу про злиття, яке ще не оголошене, не має потрапляти в публічну модель через звичайний чат. Для чутливих матеріалів — або корпоративний контур із гарантією невикористання даних для навчання, або старий добрий текстовий редактор без інтернету.
Що лишається людині
Стратегія. Модель може запропонувати десять кампаній, але вона не знає, що ваш клієнт торік посварився з редактором ділового видання, а керівник відділу маркетингу ненавидить слово «синергія». Комунікаційна стратегія будується на такому знанні, а воно не оцифроване.
Стосунки з медіа. Журналіст відкриває лист від людини, яку знає, і не відкриває розсилку, нехай навіть ідеально написану. Дзвінок після публікації, пам'ять про те, хто які теми любить, а хто не терпить дзвінків після шостої, — це не автоматизується і, схоже, ще довго не буде.
Кризові рішення. У перші години кризи інформації бракує, вона суперечлива, і рішення приймає той, хто готовий за нього відповідати. Модель може зібрати хронологію і накидати варіанти заяв. Обрати між «визнати одразу» і «дочекатися фактів» має людина, бо саме вона потім дивитиметься в очі клієнту.
І смак. Здатність відчути, що заголовок правильний, але нудний, що метафора затерта, що спікеру не пасує цей тон. Модель генерує варіанти; хтось має вибрати той, від якого не соромно. Поки що це найдефіцитніша навичка на ринку, і саме її не треба делегувати.
Найкращі PR-відділи, які я бачив за останній рік, працюють із ШІ як із дуже швидким і трохи ненадійним асистентом. Вони його не бояться і не обожнюють. Просто перевіряють.